Introducción
El neuromarketing consiste en utilizar las técnicas de la neurociencia en la publicidad o el marketing para conseguir resultados más eficientes y eficaces.
Con el neuromarketing somos capaces de hacer una investigación de mercados más exhaustiva, ya que no solo se analiza el target en aspectos de edad, sexo, geolocalización o situación económica, sino que también se estudian aspectos más profundos, incluso inconscientes para el propio target, como las emociones, la atención o los recuerdos.
A continuación veremos qué tipos de neuromarketing que hay, qué dispositivos se utilizas en cada caso.
Eye-tracking
Empezando por el sentido de la vista, podemos ser capaces de medir con el eye-tracking, cuáles son los puntos más llamativos de la pantalla. El eye-tracker es una cámara que se suele colocar encima de la pantalla, que conectada al ordenador, es capaz de darse cuenta a través del movimiento ocular, en qué partes del spot o cartel se ha detenido más el ojo, es decir, las partes más importantes. Después, el recorrido de los puntos donde ha mirado el ojo se quedan grabados y se representan a través de un mapa de color. De esta manera, podemos darnos cuenta por ejemplo, si tenemos varias versiones de un cartel cual funcionaría mejor. Puedes saber a través del mapa si hay un equilibrio de atención entre la imagen, el texto y el logo de la marca.
En la imagen anterior podemos sacar las siguientes conclusiones: La cara siempre va a llamar la atención, más si es la de un bebé. No solo eso, por otra parte, la mirada del personaje del anuncio dirige también la mirada del espectador, así podemos ver que si el bebé dirige su mirada al headline, está, va a ser más llamativa.
Si hacemos el mismo estudio en una página web, por ejemplo, una e-commerce, podemos saber cuáles serían los lugares y los colores más estratégicos donde poner el botón de comprar, la foto o el precio.
A continuación podemos ver los resultados de un estudio de eye-tracking en un anuncio de BMW:
Electroencefalografía
Podemos medir la actividad fisiológica cerebral con la electroencefalografía (EEG). Con esta técnica podemos medir la actividad eléctrica en el cerebro y sus cambios en forma de ondas en un electroencefalograma. En neuromarketing se utiliza para medir la atención, la memorización, el engagement o la respuesta emocional.
Otra forma de medir la actividad cerebral es mediante una resonancia magnética funcional, donde se rastrea las variaciones de oxígeno de la sangre en el cerebro. Es una técnica más complicada de llevar a cabo ya que es más costosa y el usuario no se siente tan cómodo ya que tiene que estar recostado en una camilla, eso hace que los resultados puedan variar.
Respuesta galvánica de la piel
El galvanómetro es un aparato que se encarga de medir y registrar los cambios que se producen en la piel, es decir, es capaz de percibir los cambios de sudoración en la piel. Normalmente se suele medir en las manos. La activación de las glándulas endocrinas se activan después de haberse visto expuestas a un estímulo excitante, en el caso del neuromarketing, un estímulo de marketing.
El problema de este método es que es un poco intrusivo y los participantes estudiados ya están en un nivel más alto de excitación al encontrarse nerviosos, porque saben que sus respuestas fisiológicas se están estudiando y no están en un estado normal de despreocupación.
Electrocardiogramas
La frecuencia cardíaca es otra de las formas más utilizadas del neuromarketing. Se utiliza para obtener información sobre la excitación del usuario, al ver un spot publicitario. De esta forma, podemos saber si le resulta interesante, o si produce una emoción de rechazo.
Conclusión
El neuromarketing nos ayuda a saber con mucha más precisión el éxito de la campaña. Además de medir las respuestas mencionadas anteriormente, también podemos estudiar las a los olores, la música, los colores, etc. En Los estudios de neuromarketing es mejor realizarlos a la mayor gente posible ya que cada individuo puede responder de forma diferente a ciertos estímulos. Depende también, que tipo de estudio se esté realizando pero siempre se aconseja si es posible estudiar a al menos 20 o 30 participantes.
En el contexto iberoamericano hay varias empresas que se encargan del estudio del neuromarketing y que ya trabajan para grandes multinacionales, algunos ejemplos son: IMotions, Bumerania Robotic, Goli Neuromarketing, I+D Neurologyca, Sociograph, The Loop o Braidot.
Si te quieres adentrar más en el estudio de las emociones existe un libro llamado “Universo de emociones” escrito por Eduard Punset y Rafael Bisquerra, que habla sobre el aprendizaje y la gestión de las emociones, con la finalidad de interpretar mejor las respuestas de los individuos.
En conclusión, el estudio del neuromarketing está revolucionando las campañas publicitarias ya que sus decisiones se basan en estudios neurológicos y fisiológicos con lo cual, el margen de error de la campaña se reduce de manera considerable.
